Από χρήσιμο εργαλείο ενημέρωσης, οι διαδικτυακές βαθμολογίες μπορούν να μετατραπούν σε μέσο πίεσης, εκδίκησης ή ακόμη και απαίτησης για προνομιακή μεταχείριση. Πού τελειώνει η κριτική και πού αρχίζει η κατάχρηση;

Ένα αστέρι, δύο αστέρια, πέντε αστέρια. Μερικές λέξεις κάτω από μια φωτογραφία. Μια αξιολόγηση στο Google, στο TripAdvisor ή σε κάποια άλλη πλατφόρμα.

Για τον καταναλωτή μπορεί να είναι ένας τρόπος να αποφασίσει πού θα φάει, πού θα μείνει, ποια επιχείρηση θα επισκεφθεί ή ποιο αξιοθέατο αξίζει τον χρόνο του. Για μια επιχείρηση, όμως, η ίδια αξιολόγηση μπορεί να έχει πραγματικές οικονομικές συνέπειες.

Και κάπου εδώ εμφανίζεται ένα φαινόμενο που τα τελευταία χρόνια παίρνει όλο και μεγαλύτερες διαστάσεις: η κατάχρηση της διαδικτυακής αξιολόγησης.

Η κριτική, από εργαλείο ενημέρωσης, μετατρέπεται σε εργαλείο πίεσης.

«Αν δεν μου κάνεις αυτό που ζητάω, θα σου βάλω ένα αστέρι».

Μπορεί να μην λέγεται πάντα τόσο ξεκάθαρα. Μερικές φορές υπονοείται. Άλλες φορές η απειλή γίνεται αντιληπτή μέσα από τη συμπεριφορά του πελάτη.

Ζητά μια καλύτερη θέση, ένα καλύτερο δωμάτιο, μια έκπτωση, ένα δωρεάν προϊόν ή μια εξαίρεση από έναν κανόνα. Όταν η επιχείρηση αρνηθεί, έρχεται η τιμωρία της αξιολόγησης.

Και τότε δημιουργείται ένα παράδοξο.

Η βαθμολογία που υποτίθεται ότι αποτυπώνει την ποιότητα μιας υπηρεσίας χρησιμοποιείται για να τιμωρήσει μια επιχείρηση επειδή δεν έκανε αυτό που ήθελε ο πελάτης.

Άλλο η κακή εμπειρία και άλλο η εκδίκηση

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε αρνητική κριτική είναι άδικη.

Το αντίθετο.

Η τεκμηριωμένη αρνητική κριτική είναι πολύτιμη. Εάν ένας πελάτης αντιμετωπίστηκε άσχημα, εάν η υπηρεσία ήταν κατώτερη των προσδοκιών που δημιούργησε η ίδια η επιχείρηση, εάν υπήρξε αδικαιολόγητη καθυστέρηση, κακή ποιότητα ή αντιεπαγγελματική συμπεριφορά, τότε ο πελάτης έχει κάθε δικαίωμα να το καταγράψει.

Μάλιστα, μια επιχείρηση που θέλει να βελτιώνεται πρέπει να ακούει και τις αρνητικές κριτικές.

Υπάρχει όμως μια ουσιώδης διαφορά.

Άλλο:

«Επισκέφθηκα το εστιατόριο, περίμενα 50 λεπτά για το φαγητό μου και όταν αυτό ήρθε ήταν κρύο. Ενημέρωσα το προσωπικό και δεν υπήρξε καμία ανταπόκριση».

Και άλλο:

«Δεν μου έδωσαν το τραπέζι που ήθελα. Ένα αστέρι».

Στην πρώτη περίπτωση αξιολογείται η υπηρεσία.

Στη δεύτερη αξιολογείται ουσιαστικά η άρνηση της επιχείρησης να ικανοποιήσει μια προσωπική απαίτηση.

Η διαφορά μπορεί να φαίνεται μικρή. Δεν είναι.

Η «βαθμολογία-εκδίκηση»

Υπάρχει και μια ακόμη πιο προβληματική κατηγορία: η εκδικητική αξιολόγηση.

Ο πελάτης μπορεί να έχει μια διαφωνία με τον ιδιοκτήτη, να θεωρήσει ότι δεν του συμπεριφέρθηκαν όπως ήθελε ή απλώς να φύγει δυσαρεστημένος επειδή δεν έγινε το δικό του.

Και αντί να συζητήσει το πρόβλημα, πηγαίνει στην πλατφόρμα αξιολογήσεων.

Ένα αστέρι.

Μερικές φορές συνοδευόμενο από χαρακτηρισμούς που δεν έχουν σχέση με την πραγματική ποιότητα της υπηρεσίας.

Για μια μικρή επιχείρηση, ειδικά σε έναν τουριστικό προορισμό, αυτό μπορεί να είναι σοβαρό πλήγμα.

Δεν είναι το ίδιο μια πολυεθνική με χιλιάδες αξιολογήσεις και ένας οικογενειακός ξενώνας, ένα μικρό εστιατόριο, ένα κατάστημα ή ένας επαγγελματίας που έχει συγκεντρώσει μερικές δεκάδες ή εκατοντάδες κριτικές.

Μία ή δύο ακραίες αξιολογήσεις μπορούν να αλλάξουν αισθητά τη συνολική εικόνα.

Όταν τα πέντε αστέρια γίνονται αντάλλαγμα

Υπάρχει όμως και η άλλη πλευρά του προβλήματος.

Δεν είναι μόνο οι πελάτες που μπορούν να καταχραστούν το σύστημα. Υπάρχουν και επιχειρήσεις που προσπαθούν να επηρεάσουν τεχνητά τη βαθμολογία τους.

«Κάνε μας μια καλή κριτική και θα έχεις έκπτωση».

Ή ακόμη χειρότερα, δημιουργία ψεύτικων θετικών αξιολογήσεων.

Έτσι, η αξιολόγηση παύει να αποτελεί αυθόρμητη γνώμη του πελάτη και μετατρέπεται σε συναλλαγή.

Και τότε το σύστημα χάνει την αξία του.

Γιατί ο άνθρωπος που ψάχνει στο διαδίκτυο δεν αναζητά διαφημίσεις. Αναζητά εμπειρίες άλλων ανθρώπων.

Το πρόβλημα των «αστεριών»

Υπάρχει και ένα βαθύτερο ζήτημα.

Ένα σύστημα πέντε αστεριών προσπαθεί να συμπυκνώσει μια σύνθετη εμπειρία σε έναν αριθμό.

Μια επιχείρηση μπορεί να έχει εξαιρετικό φαγητό αλλά αργό service.

Ένα ξενοδοχείο μπορεί να έχει υπέροχη θέα αλλά μικρό δωμάτιο.

Ένα μουσείο μπορεί να είναι εξαιρετικό αλλά να έχει ανεπαρκή σήμανση.

Ένα αξιοθέατο μπορεί να αξίζει πραγματικά την επίσκεψη, αλλά ο επισκέπτης να βρέθηκε σε μια ημέρα με κακές καιρικές συνθήκες.

Η βαθμολογία δεν μπορεί να περιγράψει όλα αυτά.

Γι' αυτό η ουσιαστική αξιολόγηση δεν είναι το «ένα αστέρι» ή τα «πέντε αστέρια».

Είναι το γιατί.

Μια νέα μορφή εξουσίας

Οι διαδικτυακές πλατφόρμες έχουν δημιουργήσει μια νέα μορφή καταναλωτικής εξουσίας.

Ο πελάτης έχει πλέον τη δυνατότητα να επηρεάσει άμεσα τη δημόσια εικόνα μιας επιχείρησης.

Αυτό είναι θετικό όταν χρησιμοποιείται υπεύθυνα.

Γίνεται όμως προβληματικό όταν μετατρέπεται σε μοχλό πίεσης.

Γιατί τότε η επιχείρηση δεν καλείται απλώς να προσφέρει καλή υπηρεσία.

Καλείται να φοβάται την αξιολόγηση.

Και μια επιχείρηση που λειτουργεί υπό τον φόβο μιας εκδικητικής βαθμολογίας μπορεί εύκολα να αρχίσει να κάνει πράγματα που δεν θα έπρεπε: να κάνει εξαιρέσεις, να επιστρέφει χρήματα χωρίς λόγο, να προσφέρει δωρεάν υπηρεσίες ή να ανέχεται απαράδεκτες συμπεριφορές.

Όχι επειδή ο πελάτης έχει δίκιο.

Αλλά επειδή φοβάται το ένα αστέρι.

Η κριτική έχει αξία όταν είναι δίκαιη

Η λύση δεν είναι να σταματήσουμε να αξιολογούμε επιχειρήσεις.

Ούτε να θεωρούμε κάθε αρνητική κριτική κακόβουλη.

Χρειαζόμαστε ακριβώς το αντίθετο: περισσότερες αξιολογήσεις, αλλά πιο υπεύθυνες αξιολογήσεις.

Ο πελάτης πρέπει να περιγράφει αυτό που πραγματικά συνέβη.

Η επιχείρηση πρέπει να αποδέχεται την κριτική όταν είναι βάσιμη.

Και οι πλατφόρμες πρέπει να αντιμετωπίζουν αποτελεσματικά τις ψεύτικες, παραπλανητικές ή εκδικητικές αξιολογήσεις.

Γιατί τελικά το ζήτημα δεν είναι αν μια επιχείρηση έχει 4,2 ή 4,8 αστέρια.

Το πραγματικό ερώτημα είναι αν τα αστέρια αυτά αντανακλούν την πραγματικότητα.

Η διαδικτυακή αξιολόγηση είναι ένα ισχυρό εργαλείο.

Όπως κάθε ισχυρό εργαλείο, όμως, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ενημερώσει, αλλά και για να πιέσει.

Και η απόσταση ανάμεσα στα δύο μπορεί να είναι μόλις... τέσσερα αστέρια.

 Γράφει ο δημοσιογράφος Μιχάλης Σβαρνιάς